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公關(guān)人要“有所為有所不為”
作者：劉永煊 時(shí)間：2010-12-20 字體：[大] [中] [小]
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公關(guān)第一，廣告第二。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前有超過2000家的大大小小的公關(guān)公司，正在為成千上萬家企業(yè)提供著各式各樣的公關(guān)服務(wù)。面對(duì)金燦燦的市場(chǎng)，公關(guān)從業(yè)者是否就要以客戶為上帝馬首是瞻呢？
從蒙牛“羅生門”說起
伊利QQ星兒童牛奶到底有沒有問題？這曾一度引起公眾高度關(guān)注與恐慌。盡管對(duì)此，蒙牛公司多方面演繹“羅生門”，推脫公司不知情。但是，20日來自呼和浩特市公安局的消息給公眾揭開了真相。經(jīng)過兩個(gè)月的偵查，證明這是一起一網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司受人雇傭，有組織、有預(yù)謀、有目的、有計(jì)劃，以謀利為目的實(shí)施的損害企業(yè)、商業(yè)信譽(yù)案。
據(jù)公安部門介紹，今年7月，部分媒體刊發(fā)深海魚油危害超過地溝油等文章。隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳深海魚油不如地溝油的惡意攻擊性文章。與此同時(shí)，攻擊方向更是直指伊利集團(tuán)生產(chǎn)的QQ星兒童奶。他們煽動(dòng)消費(fèi)者，要抵制這一產(chǎn)品，相關(guān)文章也出現(xiàn)在不少大型門戶網(wǎng)站的論壇、個(gè)人博客以及百度等主流網(wǎng)站的問答欄目。事件發(fā)生后，伊利集團(tuán)向警方報(bào)案。
從《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者提供的一份名為《DHA借勢(shì)口碑傳播》的公關(guān)策劃案中，可以較為清楚地看到整個(gè)事件的實(shí)施過程。文稿顯示博思智奇公關(guān)公司的策劃分為六個(gè)部分，分別為背景、策略、手段、傳播話題、媒體名單和預(yù)算。文案中說“要借力打力，借著《生命時(shí)報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》刊發(fā)的，曝光中國魚油市場(chǎng)亂象的文章，放大某些食品中添加魚油DHA的事實(shí)，使公眾對(duì)于魚油的質(zhì)疑和恐慌波及這些產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)了一系列傳播策略”。這些網(wǎng)絡(luò)攻擊手段包括尋找網(wǎng)絡(luò)寫手，撰寫攻擊帖子，并在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒……
公關(guān)，是企業(yè)維護(hù)與利用公關(guān)關(guān)系進(jìn)行推廣與提升品牌的手段，如今怎成為了企業(yè)間互相攻擊的工具了呢？一下子，公關(guān)公司成為了媒體感興趣的“興奮點(diǎn)”。“君子有所為有所不為。”博思智奇公關(guān)公司為了利益不顧商業(yè)道德與行業(yè)譴責(zé)，可以說是公關(guān)界的恥辱。
任重而道遠(yuǎn)，知恥而后勇
公關(guān)行業(yè)的存在、發(fā)展與成熟需要一個(gè)周折與過程。公關(guān)公司從生存點(diǎn)起步，然后再點(diǎn)爆發(fā)觸動(dòng)行業(yè)價(jià)值，讓后讓企業(yè)與社會(huì)價(jià)值繼續(xù)放大，公關(guān)公司的存在與發(fā)展也就是公關(guān)業(yè)界的發(fā)展必經(jīng)階段。因此，對(duì)于目前某些公關(guān)公司為了生存與發(fā)展、違背商業(yè)道德的“亂群之馬”的行為，可以理解，這是一個(gè)必經(jīng)階段。
公關(guān)業(yè)界需要進(jìn)一步洗牌，一些大的有實(shí)力而且經(jīng)營良性的公關(guān)公司應(yīng)該存在下來，他是公關(guān)行業(yè)未來發(fā)展的“動(dòng)力營”；而一些小眾公關(guān)公司會(huì)持續(xù)存在，因?yàn)槔锩嬗兴麄冏约旱纳a(chǎn)與服務(wù)價(jià)值利益鏈條；而一些青黃不接，只求“撈一把就收山”的公關(guān)公司需要淘汰掉，否則公關(guān)業(yè)界無法樹立專業(yè)的形象，也不利于行業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。那么，在日后發(fā)展完善的公關(guān)體系里，公關(guān)公司應(yīng)該是企業(yè)專業(yè)的“顧問”，幫企業(yè)謀劃、幫企業(yè)傳播、幫企業(yè)締造品牌與開拓“疆土”，也就是企業(yè)市場(chǎng)、營銷與策略職能社會(huì)分工的必然結(jié)果。公關(guān)公司是以專業(yè)姿態(tài)服務(wù)客戶，而不是為了利益盲目響應(yīng)企業(yè)的無理、不正確、不道德的需求，例如“博思智奇”之類。
目前，公關(guān)行業(yè)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出“百花齊放”的局面。國內(nèi)本土公關(guān)公司“元老級(jí)”公司依舊發(fā)揚(yáng)光大，也有黑馬輩出。而本土公關(guān)公司于外國傳播巨頭的合作，讓本土公關(guān)公司強(qiáng)化了國際化資源與視野，漸入佳境。當(dāng)然，一些區(qū)域性影響力較強(qiáng)的公關(guān)公司，也把地域性作為其生存發(fā)展的“根據(jù)地”，例如注意力公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)立足廣州華南區(qū)域輻射全國。國內(nèi)較早成立的公關(guān)公司，可以從80、90年代成立的凱旋先驅(qū)、藍(lán)色光標(biāo)公共傳播機(jī)構(gòu)、迪思傳媒集團(tuán)、宣亞國際傳播集團(tuán)等公關(guān)元老說起。如今，這些公司依然枝繁葉茂，藍(lán)色光標(biāo)上市了，號(hào)稱“公關(guān)第一股”，而宣亞國際傳播集團(tuán)也與與世界最大的整合傳播集團(tuán)宏盟集團(tuán)（Omnicom）建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了傳播資源的國際化突破。
“不經(jīng)一番寒徹骨，怎得梅花撲鼻香�！比魏我粋�(gè)行業(yè)的存在、認(rèn)知與理解，都需要一個(gè)過程。沒有絕對(duì)的“歌舞升平”，而是經(jīng)歷“磨礪”后的雄姿英發(fā)�！懊膳Ａ_生門式公關(guān)” ，牽出了國內(nèi)乳業(yè)巨頭伊利與蒙牛的積怨。但是，這樣也好，起碼讓媒體與公關(guān)的關(guān)注到“公關(guān)公司”，知道公關(guān)公司是做策劃、做傳播的。當(dāng)然，公關(guān)業(yè)界的同行們也當(dāng)引以為戒，嚴(yán)于律己，千里之堤毀于蟻穴啊，別為蠅頭小利害人害己。
公關(guān)博弈：有所為，有所不為
“公關(guān)”永遠(yuǎn)是一把雙刃劍。公關(guān)行為的適度合理運(yùn)用，可以讓企業(yè)的品牌與市場(chǎng)可以如魚得水、得到推波助瀾的效果；反之，公關(guān)的片面或不顧商業(yè)道德和觸動(dòng)行業(yè)譴責(zé)的行為，就是一劑劇烈的毒藥。企業(yè)有市場(chǎng)部，不一定有企劃部，有企劃部不一定有公關(guān)部，有公關(guān)部，不一定有營銷部，其實(shí)這里面就是說明了一個(gè)問題，部門的設(shè)定與公關(guān)手段的是使用是根據(jù)企業(yè)情況而已、需求而異。當(dāng)然，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到足夠壯大的時(shí)候，公關(guān)部門就肯定不可或缺了。
例如當(dāng)年家樂福因?yàn)閵W運(yùn)火炬?zhèn)鬟f在法國被搶而被國名封殺的事件，從頭到尾家樂福都不是危害火炬?zhèn)鬟f的始作俑者、只是一個(gè)受害者，所謂城門失火殃及池魚，所以這樣的危機(jī)是可以通過公關(guān)手段去化解的。因?yàn)�，這里面導(dǎo)致中國人民群情激昂的原因是他們不了解事情的真相，這里面需要公關(guān)公司幫家樂福去“澄清”。對(duì)于正確的事情，公關(guān)需要為企業(yè)解決溝通問題，這就是“有所為”了，而且“大有可為”。
而國內(nèi)的三聚氰胺奶粉的危機(jī)公關(guān)就不能隨便亂碰了，因?yàn)檫@是出了人命，是企業(yè)產(chǎn)品確確實(shí)實(shí)存在問題……因此，百度幫三鹿奶粉刪帖，馬上就犯了眾怒，相信李彥宏當(dāng)時(shí)也為此頭滿頭包，為此徹夜難眠，最后反復(fù)回應(yīng)“從未答應(yīng)屏蔽三鹿負(fù)面”。這就是公關(guān)的“有所不為”，公關(guān)的“無為”了。
所以，公關(guān)公司有一個(gè)很大的職能就是幫助企業(yè)解決與公眾與社會(huì)的溝通問題。對(duì)于合情合理、有里有據(jù)的事，值得去做，這也體現(xiàn)了公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)，“扶危難之將傾”。這，其實(shí)才是公關(guān)人的一大價(jià)值表現(xiàn)。
公關(guān)行業(yè)為什么需要存在，并需要發(fā)展成熟呢？其有沒有可取代性？答案是否定的。
公關(guān)行業(yè)的存在，是市場(chǎng)環(huán)境下相互選擇的結(jié)果。公關(guān)就是幫助企業(yè)出謀劃策、排憂解難的“專業(yè)外援”。因?yàn)榫褪怯羞@么一個(gè)現(xiàn)象，同樣一個(gè)事情從不同角度和人說出來的結(jié)果就是會(huì)不一樣。試想，當(dāng)年萬科地產(chǎn)CEO王石說了一句精英們都認(rèn)為是很中肯的話（確實(shí)，捐多捐少不是個(gè)問題），但是就是被舉國媒體、群眾拍個(gè)“半死”，最后即使捐出了1個(gè)億也被人們繼續(xù)說是“空頭支票”。但是，那是，加多寶紅罐王老吉就很“爽”，遭到了全名搶購“封殺”，同樣是捐一個(gè)億。期間到底發(fā)生了什么呢？里面就是一個(gè)沒有公關(guān)、一個(gè)有公關(guān)的差別了。這也是公關(guān)的“有所為”的價(jià)值，是公關(guān)的“有為”了�！巴趵霞枰粋�(gè)億被封殺”的營銷公關(guān)已經(jīng)是公認(rèn)的經(jīng)典案例，比起其“怕上火定位”的創(chuàng)意不相伯仲。
套用華為老板任正非的一些“狼隊(duì)理念”：公關(guān)公司是一群營銷智狼，他們活躍在美麗的市場(chǎng)疆土上……
劉永煊，資深公共關(guān)系行業(yè)人士，對(duì)家電、IT、快速消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等行業(yè)的品牌推廣有深入研究，曾服務(wù)格蘭仕、東風(fēng)日產(chǎn)、加多寶（王老吉&昆侖山）、飛亞達(dá)手表、中國南方電網(wǎng)、酷派、易方達(dá)基金等國內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。Msn:yongxuanliu@126.com